Kønsrelateret reklame

Skrevet den

Den 1. april 2012 træder der nye retningslinjer for kønsrelateret reklame i kraft. Ved kønsrelateret reklame forstås en reklame, hvor kønnet har en betydelig rolle, eller hvor nøgenhed eller erotik indgår som væsentlige virkemidler.  Retningslinjerne er blevet til efter forhandling mellem Forbrugerombudsmanden og en række organisationer og myndigheder, og erstatter de eksisterende retningslinjer om kønsdiskriminerende reklame fra 1993.

Overordnet gælder, at en reklame ikke må være kønsdiskriminerende, og at en kønsrelateret reklame skal være anstændig og udformet med behørig social ansvarsfølelse. En reklame anses f.eks. for at være kønsdiskriminerende, hvis 

– kønnet fremstilles på en nedsættende eller ringeagtende måde,

– nøgenhed eller erotik indgår på en måde, der virker nedsættende eller ringeagtende over for det pågældende køn,

– reklamen giver opfattelsen af, at det ene køns rolle socialt, økonomisk eller kulturelt er underordnet det andet køn,

– reklamen giver opfattelsen af, at det ene køn er mindre kyndigt, mindre begavet eller mindre egnet til at udføre opgaver, som fysiologisk set kan udføres lige godt af begge køn eller,

– reklamen på nedsættende eller ringeagtende måde giver opfattelsen af, at det ene køn har særlige negative personlighedstræk eller egenskaber.

Det vil bero på en konkret vurdering, om en kønsrelateret reklame er etisk og i overensstemmelse med god markedsføringsskik.

Brug af erotik og nøgenhed som virkemidler i reklame er ikke i sig selv ulovligt – men der skal tages hensyn til sociale og kulturelle normer og særligt påvirkelige målgrupper som børn og unge. Mode – og mediebilledet i dag er med til at give et betydeligt spillerum for brug af nøgenhed og erotik i kønsrelaterede reklamer.

En reklame, hvor nøgne eller lettere påklædte personer og/eller erotiske virkemidler indgår, er som udgangspunkt ikke ulovlig, også selv om nøgenhed eller erotik ikke har en naturligt sammenhæng med den vare eller tjenesteydelse, som der reklameres for. Det vil f.eks. kunne være tilfældet, hvis reklamen ikke er specielt opsigtsvækkende i forhold til det generelle mode- og mediebillede.

Heldigvis er vi ret tolerante i Danmark og der er ikke mange reklamer, som er blevet anset for at være kønsdiskriminerende. Reklamen for Marc Jacobs’ parfume “Oh, Lola”, som er blevet forbudt i England, er da også stadig på markedet i Danmark. Og det mener jeg kun, at man kan være glad for.

Læs de nye retningslinjer på Forbrugerombudsmandens hjemmeside.